Dit is performance marketing!

Performance marketing zijn campagnes die zich richten op heldere en meetbare doelstellingen. Dat klinkt wel zo logisch. Zijn dan niet alle marketingcampagnes goed meetbaar?

Een bekend citaat voor reclamemakers is van John Wanamakers: “De helft van mijn investeringen in reclame is weggegooid geld. Het probleem is alleen dat ik niet weet welke helft dat is.” En dat is nog steeds waar voor bepaalde reclamebestedingen. Maar niet voor performance marketing. Laat ik wel meteen zeggen, de minder exact meetbare bestedingen zijn niet per definitie slechte bestedingen. Maar daarover later meer.

Performance marketing begint altijd met een kop koffie. Dus maak een gratis afspraak Info@agilemarketingagency.nl

Performance marketing begint met SMART afspraken

De opdracht voor een performance sprint, begint altijd met het definiëren van SMART- doelstellingen. Dat betekent dat de doelstelling specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden is.

Om het makkelijk te houden, gebruik ik hier een voorbeeld. Een online winkel in kitesurf gear, wil extra kites verkopen. Ze vragen de marketeer om een performance sprint: De komende maand wil de webshop 60 kites verkopen, en daar is een mediabudget van 5.000 euro voor beschikbaar.

Deze opdracht is specifiek (60 kites), hij is meetbaar (verkoop in de webshop) en tijdgebonden (komende maand). Is hij ook acceptabel en realistisch? Dat weten we (nog) niet. Er is gemiddeld euro 83,33 per verkochte kite te besteden. Maar we hebben ervaringscijfers nodig om te weten of dit realistisch en dus aanvaardbaar is. Wat kunnen we wel afspreken? Het aantal kliks naar de kites is goed voorspelbaar. We kunnen wel inschatten dat we voor ongeveer 0,75 cent een klik kunnen halen. Dus spreken we af, dat we de komende maand 6.500 duizend kliks gaan genereren. Met deze bezoeken gaan we de conversies optimaliseren. Zodat we de volgende sprint weten hoeveel conversie realistisch en acceptabel zijn.

Er is voor de komende campagne een SMART-doelstelling afgesproken. Het aantal kliks is immers acceptabel en realistisch.

Is performance marketing dan alleen geschikt voor als ik iets wil verkopen? Nee. Iedere marketing sprint zal een concrete doelstelling hebben. Maar dit kan variëren van merkbekendheid, werven van donaties, verzamelen e-mail aderessen, aanvraag van een offerte, boodschap onder de aandacht krijgen, inschrijven nieuwsbrief, bereiken van aantal impressies of intensiveren van relaties. Voor performance marketing is het belangrijk dat we de doelstelling SMART weten te maken.

 

Doelstelling in sales funnel vertalen naar meetbare resultaten

Een sales funnel is de klantreis van het eerste digitale “touchpoint” tot aan de conversie.  De invulling van de salesfunnel begint bij het benaderen van suspects. Bijvoorbeeld door te adverteren op Google met SEA, Google shopping, of targetten op het Facebooknetwerk. Als op een advertentie wordt geklikt, gaat de klant naar een landingspagina. In ons voorbeeld van de kite shop, kan dat een pagina met meerdere kites zijn, of een specifieke kite waarvoor werd geadverteerd. De volgende stap is naar een detailpagina van het product en tenslotte de koop button.

We volgen alle prospects. Van de eerste klik op de advertentie tot waar de klantreis eindigt. Het goed inrichten van het meet instrument, is een belangrijk onderdeel bij performance marketing. Een deel van de informatie komt van het media platform als Facebook of Google. Maar je eigen website en backoffice metingen kunnen een belangrijker onder deel van performance marketing zijn. Meten is weten! Daarom meet performance marketing iedere stap. Zo leren we het klantgedrag. Maar komen ook tot inzichten wat de prospect drijft.

Een dashboard in Google data studio helpt bij het dagelijks managen en inzichten delen.

 

Mediakanalen voor performance marketing

De digitale mediakanalen zijn zeer geschikt om in een mix in te zetten bij performance marketing. Aan welke kanalen moet je dan denken? Misschien wordt het sterkste kanaal vaak vergeten. Maar het CRM-bestand met de e-mailadressen, is het kanaal waar je vaak goede resultaten kan behalen. Tevreden klanten, zullen immers sneller en makkelijker kopen dan prospects die onbekend zijn.

Natuurlijk is search engine advertising bij Google een goed instrument. Immers zijn prospects dan al bewust begonnen aan hun zoektocht naar je aanbieding. In het verlengde hiervan is retargetting een goed kanaal. Immers, als iemand al naar de kite heeft gekeken en dan in een advertentie weer geconfronteerd wordt met de uiting, blijkt de kans ook groot te zijn, dat deze toch tot aankoop overgaat.

Het Facebooknetwerk (ook Instagram) heeft tot voordeel, dat je de doelgroep goed kan targetten. Ofwel, je serveert advertenties uit aan mensen die geïnteresseerd zijn in kiten.   Welk kanaal het beste werkt? Dat verandert per product, maar ook in de tijd. Dus ook is het adagium, meten is weten.

 

Perfomance Marketing en Conversion Rate Optimisation

Performance Marketing en het optimaliseren van conversie, gaan vaak samen. Als er een concrete doelstelling is om een conversie in de sprint te optimaliseren, moet je dat meenemen in het management van de campagne. Conversion rate optimisation gaat over het omzetten van bezoekers naar kopende klanten.

Door de sales funnel goed te analyseren, ontdek je waar je de meeste winst in conversie te behalen is. Bijvoorbeeld omdat de meeste prospects niet verder komen dan de landingspagina. Hoe kan je dan content of design van de pagina verbeteren? Probeer eens een tagline toe te voegen of zet de USP’s duidelijk op de pagina. Of word t er weinig tot koop over gegaan? Dan kan je met een A/B test een andere koop button testen. Kleine wijzigingen kunnen grote impact hebben.

 

Is alle marketing performance marketing?

Het antwoord is nee! Performance marketing werkt het best bij verkoop campagnes. Waar sprake is van digitale sales activatie, werkt het prima. Maar voor branding of offline-campagnes werkt het niet, tot matig. Omdat deze campagnes veel minder goed SMART te maken zijn.

Maar bijvoorbeeld branding campagnes, leiden tot grotere merkbekendheid. En we weten wel, dat als de merkbekendheid hoger en positiever is, de sales activatie beter werkt. Dus bouwen aan je merk is naast salesactivatie een belangrijk marketinginstrument.

Ook offline activatie marketing is indirect wel meetbaar. En kan zeker een goede investering zijn.

Is performance marketing saai?

Het antwoord is nee! Bij performance marketing komt statistiek, meten en creativiteit samen. De performance marketeer test verschillende afbeeldingen, reclamefilmpjes, teksten en kleuren. Zoekt naar de best werkende combinaties.

Ofwel, net als alle marketing, probeert hij uit te vinden waar consumenten het best op reageren. Maar niet het creatieve buikgevoel is leidend. Maar de cijfers die het buikgevoel ondersteunen.

De statistiek vertelt het verhaal van de consument. De performance marketeer interpreteert de cijfers en zoekt naar het verhaal. Op deze wijze optimaliseert hij de resultaten.

 

Performance marketing is een vak. Waar je niet snel uitgeleerd bent. En wat maandelijks veranderd. Wat veel aspecten heeft. Het vraagt dus om specialisten.

Wil je weten of er meer mogelijk is met performance marketing? Stuur een mail naar Info@agilemarketingagency.nl