Seniorenmarketing: who the F*(# is oud?
Waarom vragen zoveel merken tegenwoordig naar kennis over- en ervaring met seniorenmarketing? Het zal toch niet zijn omdat in 2019 de helft van de Nederlanders 50-plussers zal zijn? En het zal vast ook niet zijn omdat de 50-plussers meer dan 80% van het vermogen in Nederland heeft! Misschien toch niet zo vreemd dat er veel vraag is naar seniorenmarketing of ouderen marketing. Maar wie deze vraag stelt, kent de doelgroep niet. Als je het woord “seniorenmarketing” zegt, ben je alle 50-plussers al kwijt. Wie durft nog over ouderen te praten? Ouderen, dat zijn anderen. Opa’s en oma’s die achter de geraniums zitten. En die zijn al overleden.
Wie zijn de senioren?
In 2018 werd Madonna 60, Bruce Springsteen 68, Grace Jones 70 en Mick Jagger 75. Dat zijn de 50-plussers. Zij trekken volle stadions en zalen met meezingende fans. Bij wie van deze hoort het imago ouderen? Of wie van hun fans vindt zich oud? Ouderen of senioren bestaan niet meer.
Vorige zomer trad Grace Jones in Nederland op, half naakt en opgeschilderd gaf zij een performance vol energie. Zij is nog steeds “Slave to the rythm.”. Daarom ging ik afgelopen week naar de nieuwe documentaire over Grace Jones: “Bloodlight and Bami”. Een grande dame. Waag haar met zeventig niet oud te noemen. Grace Jones staat symbool voor de zeventig jarige senioren van vandaag.
Als je deze doelgroep wil leren kennen, ga naar “Bloodlight and Bami”. En kijk, als je er toch bent, eens in de bioscoop naar de bezoekers. En stel je de vraag: vinden deze mensen zichzelf oud of senior? Nee, ze zijn vitaal. Denk jij nog dat deze mensen niet op social media zitten? Of geen smartphone gebruiken? Fout, fout, helemaal verkeerd, …… We blijven tegenwoordig forever young.
Vergeet ouderen marketing. Er zijn geen oude mensen. Kan je dan niet differentiëren op leeftijd? Nee! Maar we kunnen in onze marketing en communicatie wel rekening houden met generaties. Want de generatie waar je bij hoort, bepaald de boodschap waarmee je je aangesproken voelt.
Voor 50-plussers zijn er drie generaties. Generaties die je anders kan aanspreken en andere service kan verlenen:
De stille generatie
De stille generatie (leeftijd 78 t/m 93). Geboren voor de tweede wereldoorlog. De oorlog nog meegemaakt. Opgegroeid in een verzuilde maatschappij. Wat hun normen en waarden nog steeds bepaald. Zij zagen na de zware jaren de welvaart groeien, de wederopbouw.
De eerste generatie die naar het buitenland op vakantie ging om te kamperen. Ze kregen film, het fototoestel en de televisie. Zij werden volwassen met Louis Davids, Reinier Paping, Marilyn Monroe en Jacques Brel.
Hun kinderen zijn al lang 50-plussers en hun kleinkinderen zijn volwassen. De stille generatie heeft minder nodig van de maatschappij. Zij willen binnen hun mogelijkheden actief en betrokken blijven. Met hun levenservaring serieus genomen worden. Waarbij ze met maatschappelijke- en mantelzorg een eind kunnen komen.
Klassieke merken als Opel, OMO, de Keurslager en een loempia van de Chinese Muur, spreken deze generatie aan.
De protest generatie
De protestgeneratie of babyboomers (leeftijd 63 t/m 78 jaar). Geboren na de oorlog en opgegroeid met The Doors, Jimi Hendrikx en Woodstock. Stond in de jaren 60 en 70 op de barricade en beleefde daarna de ”gouden jaren”. Nieuwe normen en waarden en verwend met een snelle welvaartsgroei.
Zij stonden vooraan bij de eerst Pc’s en ATARI-spelcomputer. De generatie van Steve Jobs en Bill Gates. Zij verloren met Johan Cruijff en Ruud Krol in 1974 in Duitsland en 1978 in Argentinië het WK voetbal. Ze hebben Freek de Jonge en Youp van het Hek in hun midden. De generatie die met het vliegtuig in plaats van de auto op vakantie gaat. En niet meer alleen naar Frankrijk, maar met de Lonely Planet de Wereld rondreist.
Bijna allemaal hebben ze AOW, maar zijn nog volop actief. In de rol van de oppas opa en oma. Zij willen hun werkende kinderen helpen. Maar ook nog reizen, vrijwilligerswerk en maatschappelijk actief zijn.
Zij hebben zich losgemaakt van de Nederlandse zuilen en zijn van het leven aan het genieten. Hebben naast hun AOW vaak een goed pensioen en vermogen, waar ze nu van genieten. Volop in bioscopen, musea of restaurants te vinden.
De verloren generatie
Tenslotte hebben we de vijftigplusser uit generatie X (leeftijd 48 t/m 63) of ook wel de verloren generatie. Nadat zij waren opgegroeid in een snelgroeiende welvaart met John Travolta, disco, ABBA en wijde pijpen, sloeg tijdens de studie de crisis van de jaren 80 toe. Geen werk, krakers en punkmuziek. Maar daarna, de val de Muur, de generatie die het EK 88 heeft gewonnen. De Latrelatie werd in deze generatie populair en Young Urban Professionals (Yuppen). De generatie van hedonisten, waar de housemuziek ontstond met de Club-iT van Manfred Langer. Zij stonden aan het begin van internet en de razendsnelle groei. De generatie die van memo’s naar e-mail ging en de encyclopedie inruilde voor Google. Merken als IKEA, Levi’s, Google en Facebook horen bij deze generatie.
Dit jaar wordt Tiesto 50 en David Guetta is al 50. Onderdeel van de generatie X.
De generatie die ook cultureel veel meer gemêleerd is met tweede generatie gastarbeiders en Nederlanders die uit voormalige koloniën zijn gemigreerd.
Conclusie
Senioren zijn er niet. Ook niemand die zich bij de ouderen voelt horen. Wel zijn er generaties met specifieke behoeften, leeftijdsfase en waarden.
Een marketeer kan zich met persona’s in deze generaties verdiepen. Je kan business ideeen en oplossingen voor specifieke behoefte ontwikkelen. Generaties kunnen goud zijn voor de marketeer, maar noem ze nooit oud.
