Hoe start een agile marketingteam?

Posted 26 mei 2020

ZO START EEN AGILE MARKETINGTEAM!

Een agile marketingteam is een marketingteam dat wendbaar inspeelt op het gedrag van klanten. Maar hoe start je een agile marketingteam? Wat als je team nog klassiek werkt. Als marketeers denken in losse marketingcampagnes en projecten. Hoe maak je dan de transitie?

Ik help je alvast uit de droom. Een organisatie wordt niet even agile. Agile marketing is primair een verandering in mindset, cultuur en werkwijze. En een teamontwikkeling die nooit ophoudt. Een onderdeel van agile is een marketingteam dat continue aan het leren en ontwikkelen is. Maar je moet ergens beginnen. Hoe doe je dit?

Start een agile marketingteam met kwartiermakers

Niet iedereen hoeft altijd tegelijk te beginnen met de transitie naar agile werken. Daarom is het belangrijk, om te beginnen met marketeers die zin hebben in de agile transitie. Zoek naar een team met medewerkers die graag wil veranderen. Die geloven in het succes van agile werken. Voor een succesvolle start heeft het daarom de voorkeur te beginnen met medewerkers zich vrijwillig aanmelden. Ook helpt multi disciplinair team met een gezamenlijk doel, bij het behalen van succes.

Een veel gebruikte structuur voor agile werken is scrum. Ook voor het agile marketingteam, gebruiken we elementen uit het scrum werken.

Drie belangrijke rollen in het agile marketingteam

Er zijn drie rollen cruciaal bij de start van aan agile marketingteam. Dit zijn de rollen die de transitie vormgeven.

Agile marketing product owner, degene die in het team het klantbelang vertegenwoordigd. Die gaat uiteindelijk bepalen wat wel en niet gedaan wordt. Het lijkt op wat tot nu toe de opdrachtgever deed. Hij heeft ook afstand van de inhoudelijkijke uitvoering. Maar voelt zich wel einverantwoordelijk voor de behaalde klantresultaten.
Agile marketing scrum master. De scrum master organiseert het werk. Zorgt dat teamleden niet lastig worden gevallen door de omgeving. Helpt het team met keuzes te maken. Regelt de daily, de rapporatges, het teamboard e.d.
Agile marketing coach. Deze helpt het team als geheel. Zorgt dat iedereen zijn verantwoordelijkheden neemt. Vraagt het team om feedback. Zorgt dat er agile georganiseerd wordt. Dit is typisch een rol, die je extern inhuurt. Degene die helpt het team en de teamleden om de transitie te maken.

Deze 3 rollen dragen de transitie van het marketingteam. Soms kan het team in een later stadium zonder de agile coach. Maar in de transitie fase is deze rol cruciaal.

De productowner, is logischerwijs een marketeer. De marketeer die het klantbelang vertegenwoordigd. Maar voor een scrum master kan ook iemand gekozen worden die deze rol al elders, bijvoorbeeld bij ICT, heeft vervuld. Wees wel kritisch. Het werken in een agile marketingteam moet wel bij de persoon passen.

De agile marketing coach, is typisch een rol, die je in de transitie fase van buiten de organisatie haalt. Dit is immers degene die het team met kennis en kunde begeleid in de transitie. En is dus kennis die nog niet aanwezig is in de organisatie.

Kick off van het agile marketingteam.

Start een agile marketingteam met een dagdeel voor de kick off. De kwartiermakers komen met de belangrijkste stakeholders als team bij elkaar. Hier wordt door de sponsor het doel van het team besproken. Het doel, “de stip aan de horizon”, moet voor het team duidelijk zijn. Zo weet het team wat er in grote lijnen wordt verwacht.

Met een voorbeeld laat ik zien wat een goede opdracht was van een sponsor: “het team wordt verantwoordelijk voor het vergroten van de share of wallet van nieuwe klanten. Dit zijn klanten die voor het eerst iets bij ons gekocht hebben. Het team is voor de eerste 12 maanden na de eerste aankoop verantwoordelijk voor cross sell.”

De sponsor geeft ook een verwacht resultaat mee aan het etam: “We willen dat de share of wallet van klanten wordt vergroot.” Het team krijgt ook de mogelijke randvoorwaarden. In het voorbeeld waren de randvoorwaarden van het team, dat ze in een pilot van 12 maanden zouden werken. Een budget van 350.000 euro voor de 12 maanden hadden. En de resultaten worden tenminste iedere 3 maanden aan de directie gepresenteerd.

Agile Marketingteam is zelf organiserend.

Het team krijgt van de sponsor of opdrachtgever alleen het doel en de randvoorwaarden. Daarbinnen sturen en organiseren ze zelf. Buiten het doel en de randvoorwaarden is het team zelf organiserend. Ze maken dus zelf de doelstelling SMART. Het team bespreekt tijdens de kick off met elkaar hoe ze het de komende tijd willen organiseren. Hier start de mindset van zelf organiseren. Een belangrijk onderdeel van het leerproces. Ze

Nu is het tijd om te starten met een marketing scrum board. De planning waar het team dagelijks aan werkt.

Bij setting the stage bepaalt het team sprint 1. In dit voorbeeld besloot het team voor sprint 1: over 3 weken hebben we een opzet voor een eerste campagne. We hebben dan inzicht in het gedrag van nieuwe klanten. Hoeveel zij kopen en wat zij kopen. Welke campagnes de afgelopen jaren in de eerste 24 maanden zijn gedaan. Wat was succesvol was en wat niet.

Het is belangrijk dat het team het over dit resultaat, binnen de tijd van de sprint het eens zijn. Want gezamenlijk zijn ze nu verantwoordelijk voor de deadline, budget en resultaat.

Op basis van deze inzichten ontwerpen we een eerste online campagne. In sprint 2 kunnen we deze lanceren.

Een agile marketingteam start de dag met een daily.

Wat is een daily of ook wel stand up meeting? Want bij de agile ceremonies is een daily een belangrijk gebruik. Tijdens deze daily bespreekt het marketingteam welke werkzaamheden onderhanden zijn. Het team onderzoekt de uitdagingen waar de teamleden tegenaan lopen. Omdat de werkzaamheden inzichtelijk zijn gemaakt op het marketing scrum board, vindt de daily met gebruik van scrum board plaats. De daily is getimeboxed op 15 minuten en wordt door één persoon gefaciliteerd (de Scrum Master).

Gebruik een marketing scrum board

Een marketing scrum board is een bord waar de taken en de status van de taken van het agile marketingteam op staan.

Het bestaat uit tenminste 4 kolommen:

Backlog: alle ideeën die tijdens het project naar boven komen en nuttig lijken. Maar niet per definitie ook in deze sprint worden gedaan.
To do: Hier plakken we alle onderdelen op, die we in de sprint ook echt willen doen.
In progress: Dit zijn de activiteiten waar de teamleden op dit moment aan werken
Done: Dit zijn de taken die inmiddels zijn afgerond.

Om de kolommen met werkzaamheden en planning bij te houden, is een digitale tool handig. Trello leent zich goed voor een marketing scrum board. Maar ook JIRA wordt binnen ICT veel gebruikt. Belangrijk is, dat het team het scrumboard als hulpmiddel ziet. Veel belangrijker is, de wendbaarheid die het scrum board geeft.

Het team kan zelf dagelijks beslissen wat van to do naar de back log gaat en andersom. Als het doel en de timing van de sprint maar overeind blijven staan.

Agile marketing sprint resultaat

Aan het eind van de sprint (dus na 3 weken in ons geval), zijn 3 ceremonies van belang:

Presentatie resultaat

In de eerste plaats, presenteert het team het resultaat van de sprint. In ons voorbeeld, zouden dit de gevonden inzichten op basis van de cijfers zijn en de uitgewerkte campagne zoals die er uit gaat zien.

De presentatie is voor het team. Maar de stakeholders van het team nodigen we ook uit. Zeker voor de kwartiermakers is dit belangrijk. Want de stakeholders zullen benieuwd zijn wat de start van de transitie aan resultaten oplevert. Maar kunnen het team ook goede feedback geven.

Behalve het zichtbare resultaat, wordt ook de back log gepresenteerd. Welke onderdelen zijn opgeleverd, maar ook welke onderdelen, waarom naar de back log zijn verschoven.

Evalueren en leren voor Sprint 2

Evalueren en leren is cruciaal in het agile proces. Het is niet erg als een sprint mislukt. Of als er fouten naar boven komen. Binnen het iteratieve karakter van agile, is het belangrijk dat het team leert en verbeterpunten voor de volgende sprint maakt. Continuous improvement is de kern van de transitie.

Het team bespreekt de relatie en de verschillen tussen mensen. Een positief kritische houding is hier van belang. Maar naast de realties, is ook het werkproces belangrijk om te bespreken. Wat ging er goed, waar kan het beter? En hoe gaan we morgen met de verbeterpunten van start. Wie wordt er eigenaar van het verbeterpunt. Maar ook, wie zorgt dat we de positieve punten vasthouden?

Vieren van het sprint resultaat
Mogelijk het belangrijkste van de Sprint. Iedere Sprint is mijlpaal. Iedere sprint heeft een resultaat. Vier dit met elkaar. Dit kan varieren. Elkaar complimenteren is ook al een feestje. Maar soms helpt een borrel ook.

En dan, op naar Spint 2. En evalueren wanneer team 2 kan starten.