Customer lifetime value is investeren in je klant

Waarom customer lifetime value een belangrijk stuurmechanisme is

Een belangrijk beginsel van agile marketing, is de klant centraal stellen in je bedrijf. Ofwel, klantbelang als leidend principe voor alle werknemers. Dat is niet omdat uw bedrijf een charitatieve instelling is, maar dit is omdat hiermee de customer lifetime value van de klanten groeit. Hierdoor groeit de lange termijn ROI op uw klanten, en groeit ook de rentabiliteit van de onderneming.

In een eerder blog “Klantbeleving is….” lieten we zien hoe customer experience tot meer omzet leidt. Bedrijven die het volgens hun klanten beter doen op de dimensies van klantbeleving, doen meer herhalingsaankopen en deze klanten zullen eerder nieuwe diensten of producten van dit merk kopen.
Logisch dat een goede klantbeleving leidt tot een hogere lifetime value. Het is juist aan marketing om leiderschap te nemen in het verhogen van de lifetime value van een klant, en deze te onderbouwen.

Wat is customer lifetime value?

De customer lifetime value (CLV) is de totale waarde van alle transacties van de klant. Dat betekent de omzet van de klant, vanaf de eerste aankoop bij jouw bedrijf, tot de laatste.
De CLV begint dus bij het bepalen van de brutomarge per klant. Bij veel ondernemingen merken we dat er vervolgens een gesprek op gang komt over de kosten per klant, de berekening van de opbrengsten en of het beeld wel compleet is. Maar ook hier geldt de agile aanpak: de CLV bepalen is een iteratief proces.
Want inderdaad, de ultieme CLV is de (prognose) van de netto contante waarde van de toekomstige (netto) opbrengsten van een klant. Start met de beschikbare cijfers, want zodra je een brutomarge per klant hebt bepaald, kan de organisatie daadwerkelijk de customer lifetime value gaan managen.
Wat kan je verwachten uit je prognose? Bijna altijd zien we dat de customer lifetime value de regel van paret laat zien. Ofwel, 20% van je klanten, leveren 80% van je opbrengsten. Is dat erg? Nee. En welke klanten zijn dit? Juist, de klanten die ook hoog scoren op de tevredenheid van klantbeleving.

Hoe bepaal je de CLV?

Helaas is de bedrijfsboekhouding niet gericht op inkomsten per klant. Die is immers gericht op inkoop- en verkoopfacturen. Dus de basis zijn de data uit je CRM-systeem. Hier wordt duidelijk, waarom agile werken van belang is. Om de customer lifetime value te betalen, moeten de CRM-analisten en de financiële afdeling in een multidisciplinair team samenwerken. Vanuit de vraag, hoe koppelen we de boekhoudkundige inkomstenstromen aan onze klantgegevens. Bij pure digital spelers zijn alle gegevens wel voorhanden, maar daar waar de verkopen van klanten niet aan een unieke klant wordt toebedeeld wordt het veel ingewikkelder. Dan worden bijvoorbeeld spaar- en bonuskaarten belangrijk. En moeten we op een creatievere wijze een inschatting gaan maken van de lifetime value van klanten.

Hoe verder met het managen van CLV?

Customer lifetime value management hoort thuis in iedere boardroom, en vandaar moet het aansturen dwars door de organisatie lopen. Immers kijkt de Raad van Bestuur door de ogen van de CFO naar de financiële cijfers van de onderneming. Gedreven door de accountancy regels. Maar, zou de board ook niet met de bril van klantsegmentatie en service naar de cijfers moeten kijken? Dat is veel meer een focus die past bij de huidige macht van de klanten.
En de marketeer? Die moet zich veel meer richten op het managen van de lifetime value. En daarvoor zijn het managen van de customer experience, verlagen van churn en verhogen van cross sell belangrijke elementen. Daarom zet agile marketing de klant centraal in haar bedrijfsproces.