De 7 elementen van agile marketing
Agile marketing houdt in een snelle, responsieve en flexibele benadering van marketing. Maar ook het centraal stellen van klanten in alle bedrijfsprocessen en reageren op hun veranderende behoeften en gedrag is een belangrijk leidmotief.
Hier zetten we de zeven belangrijkste factoren voor agile marketing op een rijtje:
- Klant centraal in de organisatie
- Multidisciplinaire teams die rondom klant(groepen) organiseren
- Zelforganiserende teams
- Co-creation
- Iteratief werkproces
- Data als brandstof
- Omarm de agile denkwijze en cultuur
Klant centraal in de organisatie
Marketing is klantkunde. Desondanks wordt marketing vaak een verkooporganisatie, maar bij agile marketing gaat het om de klant helpen kopen. Een oprechte zorg om de klant goed te bedienen.
Een agile medewerker kijkt continue vanuit de beleving van de klant naar de totale customer journey. Daarom zijn kennisgebieden als customer experience en service design wezenlijke onderdelen van een agile organisatie. De digitale wereld dwingt organisaties te denken vanuit het klantbelang, en hoe dit leidt tot een hogere rentabiliteit.
Agile teams zijn multi-disciplinaire teams
Als de klant centraal staat in de organisatie, dan leer je al snel dat je met een geïsoleerde discipline het klantprobleem niet oplost. Immers, als je als marketeer ontdekt hoe je het proces van de klant kan verbeteren, ontdek je al snel dat je andere kennisgebieden nodig hebt om de service te verbeteren. Daarom is de kracht van multidisciplinaire teams zo belangrijk. Ieder vakgebied brengt zijn eigen invalshoek en kennis mee. Op deze manier worden uitdagingen veel effectiever aangepakt. Multidisciplinaire teams hebben een strategisch voordeel, ze kunnen sneller en beter op veranderingen anticiperen, denken niet in solo’s maar inspireren elkaar.
Voor zo’n team is wel belangrijk dat ze de problemen, elkaar en de klanten goed kennen. Daarom moeten ze niet op projectbasis worden samengevoegd, maar continue werken voor hun klanten. Daarom worden agile teams gevormd rond klanten en zijn verantwoordelijk voor de tevredenheid van deze klanten.
Agile teams zijn zelforganiserende teams
In mijn ervaring is de omslag naar zelf organiserend nog wel het meest lastig van agile werken. Zelforganiserende teams, zijn teams die binnen de meegekregen kaders, zelf kunnen beslissen hoe zij het best hun opdracht kunnen uitvoeren. Het team bepaald dus niet zelf hun doelen of kaders, maar zijn daarbinnen wel vrij om het te organiseren. Dat doen ze met elkaar. Maar zonder een goede coach (manager) die het team hierbij helpt, is zelforganisatie gedoemd te mislukken.
Als team zelf kunnen beslissen en mogen sturen, is heel aantrekkelijk. Maar opgegroeid in een omgeving met een baas-medewerker structuur, vraagt zelforganisatie een andere mindset. Een duidelijk gedeeld beeld over wat met elkaar te willen bereiken is van belang. En een goed begrip van ieders rol. Wat mag de productowner bepalen? En wat doet de scrummaster? Hoe stem je met elkaar af en welke keuzes maak je samen?
Maar als het team eenmaal loopt, heb je een high performing team, die zich inzetten voor de beste klantoplossing. Met een hoge mate van creativiteit en aanvullende invalshoeken.
Agile werken is werken met de klant in co-creation
Als we een organisatie helpen, is vaak de eerste vraag, wanneer sprak je voor het laatst een klant? Het is altijd weer confronterend hoeveel medewerkers nog nooit een klant spraken. Of anders lang geleden.
Klantonderzoeken, contact met sales of andere opmerkingen, zijn geen oplossingen voor direct klantcontact. Het is niet eng om met een klant te praten. En klanten vinden het prettig. Een agile team, heeft regelmatig contact met de klant.
Agile werken is continuous improvement en dus iteratief
Agile werken is voortgekomen om projecten anders aan te pakken. Geen grote waterval projecten. Maar steeds concrete stappen maken, waarmee je het proces verbeterd. Starten met een minimal viable product. Een kleine oplossing, die je snel in de markt zet. Test wat de klant er van vindt en dan weer aanpast en verbeterd op basis van de bevindingen.
Dat betekend dat het product of service steen voor steen wordt opgebouwd en wordt aangepast op basis van input.
Dit is het principe van launch and learn. Ook grote organisaties kunnen een start up werkwijze toepassen. Geen grote plannen, maar wel een einddoel. Tevreden klanten met geweldige performance. Dus zorg dat de keuzes die gemaakt worden, de organisatie flexibel houden.
Agile marketing gebruikt data als brandstof
Agile marketing heeft digital in zijn genen. En de digitale klant laat een spoor van data achter. Deze data zijn de brandstof om van te leren. Hoe was de customer journey? Welk gedrag vertoont de klant op verschillende devices? Het samenbrengen van deze data, het analyseren van data. Maar vooral het interpreteren van de klantdata, is iets wat de agile marketeer als geen ander moet kunnen.
Het gaat bij agile marketing steeds minder om gut feeling. Het gaat om data analyseren, en op basis hiervan de processen aanscherpen. Data vertellen een verhaal. En dit verhaal helpt je, om je klant beter te bedienen. Wat leidt tot meer herhalingsaankopen, grotere kans op cross-sell en een langere relatie. Ofwel een rendabelere klant.
Daarom is het gebruiken van data en optimaliseren op basis van de interpretatie zo’n belangrijk instrument voor de agile marketeer.
Omarm de agile werkwijze en cultuur
Het agile werken vraagt veel van een organisatie. Management moet de teams los durven te laten. Wat veel vertrouwen in medewerkers vraagt. Maar management moet ook duidelijke kaders en doelen meegeven. Waar de teams mee uit de voeten kunnen.
De vrijheid die medewerkers krijgen, vraagt echter ook veel. Noblesse oblige. Vrijheid krijgen, vraagt verantwoordelijkheid nemen. En al wil het team dat, hoe doe je dat? Het vraagt pro-activiteit van het team. Immers niemand zegt wat je moet gaan doen. Dat bepaalt het team zelf. En, er is geen baas meer. Ofwel, agile is niet iets wat je doet, maar agile is iets wat je bent. En ik ben ervan overtuigd geraakt, dat niet iedereen geschikt is voor een agile organisatie. Sommige medewerkers worden ongelukkig, omdat ze het niet zijn en ook niet kunnen worden. Dan kunnen ze nog wel functioneren in een agile organisatie. Ofwel, iedereen moet een rol binnen een team krijgen, die bij hun past.
De zeven elementen van agile marketing zijn snel te lezen. Maar het invoeren en toepassen is heel iets anders. Het creëren van high performing agile teams is een mooi streven, maar het lukt lang niet altijd. Er is ook geen blauwdruk van te nemen stappen. Agile worden is een proces wat voor iedere organisatie anders is, en continue moet worden bijgestuurd. Agile worden is een agile proces.
